亚马逊卖家 – 站外引流的浮躁VS内容营销的沉淀

亚马逊渠道兴起,越来越多的朋友加入了这个竞争激烈的行业当中,在一些社群,Q群,论坛,讨论最激烈的也是如何站外引流,尤其很多新手卖家,账号还没通过审核好已经在努力研究怎么站外引流。(好吧,至少也要等账号通过了上传了产品以后吧!)

备注:此文只适合自建listing以及往品牌方向的亚马逊卖家,不太适合只跟卖的卖家。

圈子的浮躁

这种浮躁现象其实就是中国当今社会的一个缩影,举国上上下下都在讨论是如何赚钱,如何创业。比起欧洲的青年,他们正在沙滩晒太阳。曾和一个法国朋友,在讨论中国和法国的年轻人现状的对比,欧洲人由于身在安逸的环境,他们追求准时上下班,周末一定要休息,晚上一定是家庭时间。而我们都在拼命挣钱,可以没有周末,可以没有家庭时间,可以没有假期。整个社会都是这样。而跨境圈子里,不意外地,也是如此。上次写了文章《亚马逊Amazon SEO搜索排名的N个因素》之后,圈子里引起了各种反响,包括保留出处地转载、去掉作者信息地转载、还有spin标题及修改部分内容并刻意去掉作者出处的伪原创,也有很多同行朋友们找了我交流和讨论,讨论最多的话题排名依次是:

1. 如何站外引流
2. 如何快速排名(调戏亚马逊排名系统)
3. 如何打造爆款
4. 是否做培训 (好吧,我可能推出有限人数的亚马逊FBA中级课程,但不立志做培训,电商才是我的热爱所在。)

最多的话题是如何站外引流以及如何调戏亚马逊,我想顺便声明下,《亚马逊Amazon SEO搜索排名的N个因素》一文的重点的不是让大家去快速排名,探讨N个排名因素只是让大家知道有哪些细节还存在完善空间而已,而不是为了排名而排名,更不是要game the system。可见,圈子里有多么浮躁,然而,我能理解这种浮躁,因为本人也浮躁过,至今偶尔也还存在浮躁的状态。浮躁并不完全贬义,某种程度它只是反映了我们力求上进的一种心理诉求,只是我们需要时刻地去提醒自己 – 静下心来,沉淀下来。那么,到底是否应该考虑站外引流?什么阶段才适合去尝试站外引流?

理论上站外引流能带来更多的外部流量机会,更多的销售机会,但是做站外引流之前,我觉得需要先搞清楚几个问题:

  • 产品是大路货呢还是已经实现差异化了?有没有功能或设计上的创新?
  • 产品质量真的够好吗?自己和家人愿意试用吗?评价如何?
  • 自建listing的基本要素的优化做好了没?图片优化做得如何?
  • 站内的PPC做了没?数据分析了没?Business report琢磨了没?
  • 站内流量是否真遇到了瓶颈?

以上的几个问题如果没搞好,我很担心站外引流会负面地影响listing的权重,引起反效果。所以以上的问题,只是站内的基本功而已,只是内功而已。以下一句来自朋友圈某位我想不起名字的天使投资人说的话,至今铭记在心。

基础内功都没练好,谈什么社交?!

所以,Blues在此很负责任地讲,站外引流之前,先练好基本功。因为,若内功没搞好,就算是流量高手,辛辛苦苦来的流量来了以后因产品自身问题而不产生转化,那不就白费了吗?还因转化率表现差而影响排名,这不得不偿失吗?

接着,有两个最重要的要素需要我们去弄清楚的:

  1. 彻底搞懂你的产品 – Make it clear about what exactly you are selling.
  2. 弄清楚谁是你的受众 – Learn who your target audience is.

那什么是站外引流呢?

难倒仅仅只是跑去Facebook发布个帖子,就可以引流了吗?仅仅去Youtube上传一个视频就可以引流了吗?仅仅去Instagram和Pinterest发布个图片就可以引流了吗?也有朋友跟我抱怨这个没效果,那个没效果。好吧,流不是这么引的,如此没有门槛的东西,谁都能做了。

最科学也最卫生的站外引流是通过健康的营销手段去精准的地方获取精准的流量。

关于内容营销

Alright,先不急着,Blues (微信号:23373053,Alright,alright,这是活水印.)和大家来探讨一个概念,叫内容营销 Content Marketing。什么是内容营销?以下是来自百度百科Wikipedia的解释:

百度百科:

内容营销(content marketing)是不需要做广告或做推销就能使客户获得信息、了解信息、并促进信息交流的营销方式。它通过印刷品、数字、音视频或活动提供目标市场所需要的信息,而不是依靠推销行话。

Wikipedia:

Content marketing is any marketing that involves the creation and sharing of media and publishing content in order to acquire and retain customers. This information can be presented in a variety of formats, including news, video, white papers, e-books, infographics, case studies, how-to guides, question and answer articles, photos, etc.

本人粗糙的理解

通过创造与自己的产品或niche相关且对潜在受众人群有价值的内容,通过各种渠道将内容以被动或主动的方式呈现给他们,让目标受众人群在工作或生活中受益,同时顺便给自己提供了一个推销自己品牌或产品的机会。

本质上来讲,营销分为两种,推式营销和拉式营销:

  • 推式营销Push marketing 主动地将硬生生的广告推送给目标受众人群,比如网页弹窗广告、电视节目中间插入广告等。
  • 拉式营销Pull marketing 通过创建目标受众有兴趣或价值的东西,吸引目标受众人群过来。比如点击付费广告、软文、信息图等。而内容营销,其实就是拉式营销。另外,pull marketing有另一个名称叫inbound marketing, 这个英文短语接触了好几年,至今我都不知如何正确地翻译。只能大概感受 – 就是用好的东西吸引别人主动找上门来的营销方式。

什么是内容

内容未必只是一篇文章…

  • 产品本身就是内容
  • 产品的制作流程可以是内容
  • 产品的使用方法可以是内容
  • 产品与同类产品的比较(Pros 与 Cons)可以是内容
  • 品牌故事可以是内容
  • 促销活动或赠品可以是内容
  • 公司新闻可以是内容
  • 产品被拿去作为笑话的道具也可以是内容
  • … …

我们经常会听到内容为王Content is king, 知道内容的重要性,但却不知道什么才是内容,其实,可以成为内容的要素很多,这个要对自己产品或niche有非常深刻的理解,并通过内容建设团队brainstorming来获得更全面的内容idea。推荐阅读13年写的这篇《白帽SEO更是一种营销 – Indochino外链分析》。

从内容形式上,包括:

  • 文本 文章、报告、分析、FAQ问答、newsletter、电子书、社交平台上的帖子等等
  • 图片 照片、信息图、PPT、手工画图等
  • 视频 教学视频、采访、简介、微电影、娱乐性视频等
  • 音频 广播、访谈节目、音乐、录音等

如何创建内容

首先强调一点,内容的架构和策划一定是自己团队完成的,这东西外包不靠谱。idea可从以下几方面入手:

  • 搜刮竞争对手网站的外链,逐条分析。
  • 搜刮竞争对手品牌或产品在网络上包括社交平台的mention,好好分析上下文。
  • 利用自有渠道产生UGC内容,User-generated content,也就是用户贡献的内容。
  • 核心内容架构一定是自己团队完成,但里面有些板块是可以外包的,比如图片的制作,视频的制作,英文文章的撰写等。

温馨提示:外包渠道比如文章的撰写,fiverr这种平台上有好人有坏人,需要自己平常有意识地过滤掉那些忽悠人的卖家,并积累一些能写出正常水平文章的卖家,最好是欧美母语人士。而iWriter这种垃圾平台就不用考虑了,大部分都是那些印度人和南亚人在上面假扮美国人并且使用TheBestSpinner这种或类似软件拼凑的。(那些明显地强调能够通过copyscape的很有可能就是忽悠的)

谁是你的受众

我们的受众人群是谁?这个是很重要的一个问题,因为它关乎到我们去哪里找潜在客户或粉丝。而这个问题是要看具体产品的。但千万别说,所有人都是我们的受众,那就呵呵了。举几个产品与受众对应的例子:

  • iPhone 6手机壳 – 持有iPhone 6手机的人群或正准备入手iPhone 6设备的人群
  • 进口牛栏奶粉 – 准妈妈或新妈妈
  • 肚皮舞裙子 – 肚皮舞爱好者或从业者
  • 专业游戏鼠标 – 游戏竞技爱好者
  • 吉他拨片 – 弹吉他的人群

那么,卖什么产品,需要很清晰地将对应潜在客户的人物模型勾勒出来。

你的推广渠道是什么

网络营销的形式实在是多种多样,如图:

internet marketing tree blues.la

 

图片来源:http://www.mainlinemedia.com/blog/the-internet-marketing-tree/

从营销层面分为:

  • 社交媒体营销
  • 付费流量营销
  • 行业社区营销
  • 意见领袖营销
  • coupon及deal诱惑营销

以社交媒体营销为例,从来没有百分之百通用的推广渠道,只有适合的自己受众人群精准流量所在的推广渠道。全球排名靠前几十名的社交网站就总是那些,比如:

  • Facebook
  • Twitter
  • LinkedIn
  • Google+
  • Instagram
  • Pinterest
  • Tumblr
  • Youtube
  • Reddit
  • … …

但都适合我们吗?未必。如果你是卖工业用品的,去Instagram推广的话,很明显不会有好的效果,因为你的人群不会出现在那里。如果你是卖女性时尚产品的,Google plus不是一个好地方,因为Google plus的人群都是IT男为主。

再举个行业社区营销的反例,如果你是做母婴产品的,你去无人机发烧友论坛推广会有好的效果吗?

所以,只有选择自己受众人群所在的渠道,才是正确的。那么,那些人群在哪里呢?请思考以下几点:

  • 产品是不是有它对应的发烧友人群体?有没有相应的论坛或社区?
  • 受众人群的年龄有没有可能在facebook上活跃?是不是考虑做facebook广告?
  • 这个领域或行业有没有意见领袖?有的话在什么平台比较活跃?博客?Youtube?
  • 产品本身是不是会延伸出许许多多的疑问?是不是可在问答社区免费“服务”他们?

简单的思路是,整理目标受众人群所可能出现的网络上的任何一个地方的列表,一个一个进行pitch。

内容营销的过程

内容营销的过程可体现在一个销售漏斗,如图:

the-purchase-funnel-by-blues

此销售漏斗由三个阶段组成,我们可在不同阶段呈现不同的内容给目标受众人群,如下:

  • Awareness发现/注意  用户开始模糊地意识到需要解决某个难题或需求,但是不知道如何解决,也还不清晰需要什么产品或服务。

— 内容解决方案:创造用户所需要的答案的内容。举个简单的例子,比如你的产品是豆浆机,关键词是soy milk maker。在做产品调查的时候,你可能会发现一大堆的长尾词:

soy milk maker keyword list

从截图看到,像长尾词how to make soy milk、what is soy milk在Google每个月都有1000个搜索量,所以在做内容的时候,是不是可以考虑写一篇how to make soy milk的文章,或是不是可以考虑可以制作一个how to make soy milk的示范视频。文章或视频里如果出现你的产品的图片或品牌标识,是不是很自然?

而制作内容放置在哪里呢?可以是

  1. 自己品牌官方facebook fan page
  2. 官方Youtube频道
  3. 自己独立网站或博客
  4. 投稿到他人的网站
  5. 请老外制作视频并放到他的Youtube频道。
  6. 在Yahoo answer或Quora等社区回复答案。
  7. … …无限可能的潜在地方可投放内容,有精准流量的地方都不要放过。

在这个阶段,我们的Business goal是为了让用户我们豆浆机品牌的存在,以便在下个Consideration考虑/权衡 阶段的时候会想起我们品牌。听起来有点繁琐的过程(本来品牌建设就不是一朝一夕的事),但是,内容的创建是一次性的,优质的内容生命周期会很长(有时候我们会发现某个10年前的某视频在Youtube的观看量仍是在增长。)更重要的是,有价值的优质内容会得到更广泛的传播,如果一定要急着从第一阶段跳转到Purchase决定/购买阶段,也就是硬生生地在内容插入冷冰冰的广告,那这样的内容被传播或被转载的机会会减少,因为人们不爱分享硬广告,除非你可巧妙地做到自然。所以这个需要自己平衡。

最近刚好不经意地看到了一个很好玩的内容营销案例,一篇十分有趣的文章,《怎样在你的朋友圈里假装有辆车》,这是一篇非常有娱乐精神的软文,得到了广泛的传播。从头到尾有提到销售吗?没有。

  • Consideration考虑/权衡 用户开始大概知道需要某个具体产品或服务,但不知道选择哪个品牌、哪个更有卖点、哪个质量更好,甚至在寻求已经购买过的人的意见等

— 内容解决方案:从数据分析或简单的关键词分析,得出用户对产品最关心是哪些方面哪些点的结论。看下从fanzle工具搜刮的amazon关键词截图:

soy milk maker keyword from fanzle

 

用户可能在寻找Joyoung或philips的品牌产品,寻找日本制造的产品,寻找带有filter功能的产品等。是不是可以考虑将filter这个功能特色在内容里放大?或能否代理joyoung、philips的豆浆机?或将我们产品跑去日本一圈回来变成日本制造的产品?(这只是随机举例子)然后在内容方面,是不是可以考虑将用户最关心的点在我们产品身上放大?或是不是可以想办法将我们产品正面的review出现在第三方review网站里面。

以上阶段的business goal是通过内容将我们产品品牌成为消费者大脑里的to buy list当中。

  • Purchase决定/购买 根据性价比、卖点、功能或其他购买因素比如是否有FBA,也即是是否Amazon Prime标志,将你的产品与其他竞争对手做对比,做出最终购买的选择。

— 内容解决方案:来到最后的阶段,business goal很明确,就是引导用户去购买。所以在内容创建方面,一定要有显眼突出的call to action按钮,并将可能影响用户最终购买的因素放大出来,比如内容可以加上Amazon Prime或2 day shipping 类似的提醒。或提供coupon code吸引用户,或折扣到期的最后时间,或guarantee信息等等。

总地来讲,设计出用户“为什么要购买你的产品”的理由,加以强调。

PS:有些产品或niche的购买流程可能比较直接,但本质上终究还是离不开这个销售漏斗模型,事实上,有些产品可能在漏斗上可再分多几层,详情请参考这个

总而言之,在销售漏斗里,每个不同的阶段都应该为它设计对应的内容,以便引导目标受众人群进入下一个阶段或环节,最终实现购买。以上就是整个内容营销的过程。

如何制定合理的内容营销方案来实现站外引流

1. 重新认识产品

好好理解及了解自己的产品或行业,甚至花一段的时间去研究和分析产品。包括产品特征、工艺、优缺点、有没有跟其他产品搭配一起使用?周边还有什么配件或延伸产品?

2.了解潜在用户是谁

是什么样的人会去使用这产品?这些人的人物基本模型是怎样的?

3.目标用户为何需要此产品

为什么用户会需要使用此产品?用户具体是怎样使用产品的?在什么样的情景下使用它?

4.目标用户出现在什么地方

用户通常可能出现在什么地方?有可能在哪些网站或平台活跃?

5.建立自己的官方品牌社交帐号和平台

了解用户出现在哪些社交平台之后,优先建立那些很明确的社交帐号。建立自己的官方网站或博客。

6.整理已经存在的流量渠道

起初自己的社交帐号是没有流量的,那同时是不是可考虑借助他人的力量?

7.创建用户感兴趣或认为有价值的内容

形式有多种,其中一个获取内容idea是通过关键词工具获取更多的长尾词,或通过Google高级搜索,整理出用户感兴趣或关心的内容题材idea,为他们量身定做最优质的内容。

8.将合适的内容通过合理的渠道呈现给用户

将创建好的内容发布到自己和他人的平台、通过用户已经完成的rss订阅或邮件订阅等发送给用户、通过付费形式投放到能reach out到用户的广告渠道。

Alright, alright, alright… … (盗窃文章的小编们,这次能否保留作者出处?上面已经加了活水印了,WTF?!… …Yes, f**k!)

从来就没有通用的方案,沉淀下来吧,沉下心来好好去理解与学习自己的产品先。

好吧,亲爱的读者们,这不是一篇具体操作站外引流的文章,而是一篇关于亚马逊站外推广思路的文章。

加油!

作者 Blues (个人微信号/QQ:23373053;公众号:fuckb2c),欢迎分享本文,请注明转载自blues.la

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